Les réseaux sociaux indispensables pour toucher les nouvelles générations de gourmets
« What we eat & why » (« Ce que nous mangeons et pourquoi ») est une étude du cabinet de consultants NellyRodi. Celle-ci permet de mieux comprendre ce qui influence les choix culinaires des Français. L’étude donne ainsi aux marques les clés nécessaires pour rester désirables auprès des fins gourmets. Notamment en faisant usage des réseaux sociaux.
NellyRodi est une agence de conseil spécialisée dans la prospective à destination du secteur des industries créatives. Son étude « What we eat and why » aborde l’attrait que suscite de plus en plus la nourriture, décrite dans l’étude sous le vocable plus « marketing » de la « food ».
NellyRodi souhaite à travers son étude faire comprendre au secteur de l’alimentation et de la vente ce qui influence l’assiette des Français, dans l’acte d’achat ou le choix d’expérience. Elle offre aussi une analyse précise des grandes tendances du marché. L’étude distingue ainsi les éléments marketing de la « food » : innovations et labels autour de la responsabilité sociale et environnementale (RSE), nouveaux gourous du bien manger, sacralisation des chefs. Juxtaposés, associés, définis, ces éléments permettent de réinventer l’idée de manger en l’associant au plaisir mais aussi à la santé.
Les leviers de développement des acteurs de la « food » ou des marques hors secteur doivent être clairement identifiés. L’étude met en exergue une nouvelle approche holistique de l’alimentation. Avoir en rayon – dans une épicerie fine comme dans un supermarché spécialisé – une sélection de produits bio, locaux, souvent introuvables ailleurs : voilà quelque chose qui confère une image différente, originale aux marques et produits alimentaires. Ils deviennent ainsi vecteurs d’émotions et de créativité, et se positionnent sur un créneau premium et exclusif.
La « food » sert donc à donner une identité plus forte aux marques en leur apportant cinq leviers influençant les consommateurs. L’étude relève en l’occurrence un levier d’ancrage (patrimoine, héritage), un autre d’émotion (souvenirs), un de visibilité (viralité, pop culture), un de créativité (innovation et nouveaux codes de disruption et d’audace) et enfin un dernier levier d’engagement (responsabilité et éducation).
88% des personnes interrogées dans l’enquête NellyRodi reconnaissent que la composition de leur assiette est motivée par le partage et la convivialité.
Les réseaux sociaux sont devenus essentiels
L’un des phénomènes sur lesquels les épiceries fines et magasins spécialisés de bouche ne doivent pas faire l’impasse est l’importance croissante des réseaux sociaux. Ils sont en effet la nouvelle source d’inspiration incontournable pour les nouvelles générations. En interrogeant 1 020 personnes en France, l’enquête NellyRodi indique que 15% des 18-34 ans achètent de nouveaux produits après avoir visionné des « posts » ou des « stories » d’influenceurs.
Toujours d’après l’enquête, 66% des 18-34 ans s’inspirent des recommandations de leur entourage, contre 50% pour leurs aînés. Ils sont également 61% à se sentir inspirés par les réseaux sociaux contre 19% pour leurs aînés lorsqu’ils cuisinent à la maison. En comparaison, les 35-55 ans sont 55% à se déclarer inspirés par les réseaux sociaux, tandis qu’au-delà de 55 ans, ce chiffre dégringole à 10%.
Phénomène nouveau, la pop culture inspire les jeunes puisque 10% des moins de 35 ans déclarent s’inspirer des tendances culinaires dans les films et séries. Tout comme l’est l’émergence de communautés en ligne regroupées autour de régimes spécifiques. Ainsi, l’étude NellyRodi démontre que 30% des végétariens et végétaliens font des réseaux sociaux leur source d’inspiration principale, bien avant leur entourage (6%). En revanche, pour les régimes omnivores, 12% se disent influencés par les réseaux loin derrière leurs proches avec 22%.
La désirabilité de la « food » est donc bien un facteur de succès pour les marques. C’est ce que prouve d’ailleurs chaque édition annuelle de Gourmet Selection.